设计趋势人物 | 华住集团周飞：酒店行业的本质是生活方式

立冬刚过，连绵几日细雨后，深圳再次迎来晴天。自与周飞先生在上海的一次对谈之后，数月已过，但他在文旅、酒店以及商业运营品牌的见地依旧让我们印象深刻。

从国内名校旅游管理专业毕业，到奥兰多迪士尼世界实习，再至复星旅文、万邦音昱、绿地集团、HVS 上海办公室等多家大型企业任职，周飞先生的求学经历、职业履历、项目经验皆令人眼前一亮。

此次DESIGN TRENDS 设计趋势特别访谈华住酒店集团全球高端事业部品牌创新和发展部负责人周飞先生，立足于其国际化的视野、前瞻性的思维，从其对品牌战略合作与开发、项目可行性分析与评估等方面的独特见解切入，深入探讨未来房地产与酒店行业的多重可能性。

复旦大学管理学院的工商管理硕士、华东师范大学的旅游管理学士。在房地产/酒店市场开发和资产管理领域拥有逾15年的工作经验，曾在多家大型企业任职，参与了100余个酒店、度假村、服务式公寓和综合体项目的投资评估和项目开发工作。

目前，作为华住酒店集团全球高端事业部品牌创新和发展部负责人，其主要执行华住高端品牌序列的创新合作和开发，包括收购的德意志酒店集团旗下的酒店、战略合作的法国雅高旗下的酒店，以及自有的花间堂酒店和禧玥酒店品牌等。

# 01

“小而精”的酒店

或将成为主流

2008年全球金融危机，中国的酒店行业却意外地迎来了一次爆发。周飞在结束奥兰多迪士尼世界Saratoga Springs Resort & Spa国际高校生项目后，回国加入了美国酒店咨询公司HVS上海办公室，并见证了四万亿刺激下中国酒店行业以城市房地产发展为窗口的兴起。

2011年，其在加入绿地集团后，亲身参与了和若干国际酒店集团的合作以及自有酒店品牌的创建，见证了绿地酒店从10余家扩张至70余家的过程。随后2018年加入复星旅文后更是作为Thomas Cook酒店及度假村业务的首位开发负责人，参与到欧洲百年综合旅业集团旗下，其八个度假酒店品牌在中国的发展规划中，其中包括了在欧洲酒店业颇具盛名的野奢度假酒店品牌Casa Cook和 Cook’s Club。

在他看来，“房地产与酒店行业的高速发展，实际上是从高度的集约化、标准化，逐步走向个性化、精品化。大酒店的时代正在过去，曾经动辄数万平方、大几百间客房的酒店可能将越来越不符合未来的发展，‘小而精’的酒店更可能会成为主流。同时，中高端酒店将会成为发展的主体，连锁化率也会越发提升。”

与此同时，周飞向我们分享道，一个酒店的全生命周期主要包含了“投”、“融”、“管”、“退”，其中，“投”最重要的一点就是需要找准定位、研判可行性，这正是他初期在酒店咨询公司中所进行的研究工作。

在他曾参与过的若干个酒店、度假村、服务式公寓和综合体项目中，他看到了一些共性与个性。一方面，酒店需要关注的重点都有区段、交通、城市圈能级、产业人口等等；另一方面，不同的产品所需要聚焦的因素又有所不同，比如商务型酒店可能还需要了解这座城市差旅的大数据，而度假村则要关注旅游目的地本身所拥有的独特自然资源和人文禀赋以及交通可达性等。

总的来说，一个酒店在投入运营的时候，其实基本上已经60%决定了它的命运，因此，前期定位需要尤为审慎与精准。或许正是周飞早期在可行性分析与评估等方面的工作，使其多年来始终秉持着严谨、钻研的态度，站在局外看行业内部生态，拥有更为客观且宏大的视野与对未来趋势判断的前瞻性思维。

# 02

疫情常态化之下

文旅度假8大趋势

面对疫情常态化与动态清零政策，中国的旅游与酒店行业正在经历一场全新的转型升级。针对此，周飞认为，疫情确实很大程度影响了人们的出行计划，但随着国家消费升级战略议题的强力推进以及“十四五”有关文旅行业高质量发展相关规划的明确，8个趋势正在为行业注入新的生机。

第一，以文促旅、以旅载文的乡村文旅融合发展是乡村振兴的新道路。通过生态资源、在地文化、文旅产品、特色品牌的多元融合，实现乡村发展的繁荣与富强、在地文化的保护与传承、旅游经济的促进与发展。

第二，培育高质量文旅消费场景、深耕新世代年轻人所关注的旅游度假内容及产品是行业风口。由于以出境游为主的消费群体向国内转移，旅游消费能级和内容持续拔高，文旅行业的市场结构也出现了巨大转变，国内游逐渐占据主导地位，三亚的后海村冲浪、阿勒泰的滑雪、呼伦贝尔号豪华旅列，其实都是出境旅游度假消费人群在国内寻找平替目的地所带来的内容创新和消费升级。 

第三，本地或周边的“微度假”、“宅度假”等短途旅游形式或引发热潮。受到疫情的影响，人们对自然的向往以及旅游的需求显著提升，但出于安全考虑，大众普遍将视线转移至本地或周边旅游。具有布景能力的野奢营地尤其是融入帐篷、木屋、树屋等临时构筑物元素的城市微度假产品能够获得疫情后城市人群的消费溢价。

第四，现代科技赋能旅游经济循环。随着互联网技术和智能科技的成熟，深化“互联网+旅游”，以智慧旅游为核心的现代旅游体系将成为新的发展方向，如智能景区、实景模拟、数字博物馆等。

第五，“X+酒店”模式的创新实践，酒店业的分层会愈加细化。随着Z世代的崛起，文旅度假酒店还将延伸出体育、电竞、音乐、宠物、私汤、剧本杀等“X+”形式的主题酒店。

第六，发展特色精品夜游项目将是城市发展旅游经济的新增长点。近年来，旅游者对度假文化的认知日益提高，因此人们开始关注旅游产品的时间内容与体验质量，夜晚内容是延长客人逗留时间的核心要素。

第七，绿色酒店会伴随政策法规的导向成为未来10年的绝对热点。中国2030碳达峰、2060碳中和的目标设定，会促使各地政府在经济指标以外增加绿色生态指标考核，而酒店作为运营性的物业形态，能耗成本是比较重的成本单元，无论是政府的补贴政策还是从自身经营的成本优化角度，会有更多绿色建筑、被动式建筑的黑科技被应用到酒店上，也完全有可能出现中国的一套绿色建筑评判标准，类似于国际上的LEED和WELL标准。

第八，奢华跨界生活方式酒店将引领中国奢华酒店的新风潮。根据波斯顿咨询2021年中国奢侈消费报告，中国奢华消费的客群结构在变得更年轻，80、90后成为市场绝对的中坚力量和迅猛增量，消费规模变得更集中，11%的重度消费客群贡献了高达40%的市场规模。

新世代奢华客群的消费观念独树一帜，基于自我奖赏而非送礼，容易受社交圈和潮流文化影响。从单纯“买买买”转为追求极致的服务体验。相对于传统经典款式他们更热爱联名限量款产品所带来的稀缺感和专属感。类似于“宝格丽 X 万豪”、“保时捷设计 X 施柏阁”等跨界生活方式酒店会吸引更多热爱经典但更渴望创新和定义未来的智慧旅行者。

周飞进一步提出，“酒店行业从本质上看，是一个生活方式的行业，它是旅游中非常重要的一个环节。”

在过往的旅途中，他常常会发现一些有意思的酒店。比如北海道二世古坐忘林，一家建于羊蹄山脚下森林中的禅意酒店，身处其中就仿佛经历了一场走向内心深处的旅程。又如位于希腊KOS岛的Casa Cook，充分诠释了“闲适慵懒式”的氛围，它让人感觉像是到访一位朋友的家，而不是住了一间酒店。

在周飞看来，对于一家酒店而言，抛开所有从理性层面思考的客观条件，感性的精神内核才是其真正拥有生命力的根本。而上述两家酒店的成功之处，就在于其贯穿酒店管理始终的精神内核。这种精神内核的提炼则是源于创始人对于趋势的洞察与理解，并融入有关价值观、文化等感性思维。

也因此，在后疫情时代的今天，酒店更需要创造出一种全新的生活方式。值得关注的还有，除了空间内容上的填充，时间内容上的设计亦是关键，酒店可以通过增加康养、研学、生态、体育、娱乐、演艺等服务体验，从时间维度上满足旅客的多元需求。

# 03

兼收并蓄，百花齐放

探索酒店未来设计趋势

作为全球领先的多品牌酒店集团，华住酒店集团发展至今，旗下拥有29个酒店及公寓品牌，在全球17个国家经营了近8000家酒店。周飞自担任华住酒店集团全球高端事业部品牌创新和发展部负责人以来，主要负责执行华住高端品牌序列的战略合作和开发。

“在中国市场中，我们发现大多数酒店集团最为盈利的拳头产品往往是面向大众的中端和经济型酒店，这与中国‘金字塔式’的人口结构息息相关。但是从品牌矩阵上，未来却有可能呈现出倒金字塔的状态，因为中端和经济型酒店产品需要的是设计语言、供应链、服务内容等的高标准化。而高端酒店的需求则通常是多样化的，需要一店一设计，有针对不同细分客群的产品定位。”

在谈及花间堂品牌时，他从品牌的维度切入向我们介绍道，“最初花间堂其实是定位于精品民宿的方向，我们经过思考后，希望将它打造成一个有趣并且有延伸、能与有相同价值观和情感内容的品牌同频共振的产品，比如最近在合作的涟泉大江户、一尺花园餐厅、梵音瑜伽以及波奇宠物等，本质是从客户的角度出发去打造一个更具温度和归属感的度假目的地。”

随着人们需求以及对度假文化理解的变化，花间堂陆续推出了花间岭、花间邸、花间府、花间苑、花间亭等多个系列品牌，分别适用于崇山峻岭、城市风光、中式古韵、田园诗意、依山傍水等不同的度假场景。

此外，花间堂近期正在着手推出的野奢度假产品，将以拼装的形式将树屋、木屋、蜂巢屋等植入不同场景中，周飞相信，这将会为酒店度假带来更多新鲜感。同时，这些临时构筑物在未来也可能拥有更多的适配场景，尤其是在一些风景绝美的地方。

从周飞对该品牌的发展规划及建设中，我们看到了一些其对未来设计趋势的研判。他认为，随着人力成本的逐节攀升，预制建筑将会被更大范围的应用。同时，在“碳中和”、“碳达标”等国家政策的引领下，以及消费者愈加关注绿色生态的形势下，绿色建筑如“被动式建筑”也会成为大势所趋。

“我个人对绿色建筑的理解，一方面是让绿植进入建筑，我曾经读到一个有趣的数据，绝大部分人们80%的时间是在室内空间，另外20%时间是在从一个室内转移至另一个室内空间，因此如何将户外的自然引入室内才能让人感觉到建筑的呼吸和情绪？无论是室内如同热带雨林的亚马逊西雅图总部，还是新加坡樟宜机场以及越来越多沿用这一趋势的商场如重庆购物公园，甚或是我们看到在长三角非常成功的一尺花园咖啡都是值得借鉴的代表案例。另一方面，绿色就是指能耗上的节省，我们去年和朗诗地产的合作，在他们长兴的绿色建筑基地看到了非常多媲美日本和德国的被动式建筑节能科技，而我们合作的那家城际酒店也将沿用很多在酒店行业领先的绿色节能技术。”周飞如是说。

作为一名从业十余年的资深酒店从业者，周飞看见过许许多多不同风格的酒店设计。在他看来，酒店行业不是制造业，其本质在于生活方式，因此酒店设计一定要从人的需求出发。

“在未来，酒店设计将很可能呈两极发展，一方面是高度智能化，当你进入酒店的瞬间，你可以使用手机遥控任何一个设备，风格也会朝着科技化，甚至科幻化的方向发展；另一方面是返璞归真，让设计回归至原始的状态，人们在这里可以丢开手机，慵懒、舒适地享受生活的每一瞬间。”

中国酒店行业的现代化发展最早可追溯至1980年代，自改革开发后，外资、国际品牌的纷纷进入则使酒店行业逐渐呈井喷式的发展态势。

周飞，作为酒店行业高速扩张时代的见证者与参与者之一，有很多有趣的行业洞察和思考。

关于未来酒店行业的发展，一千个哈姆雷特有一千种观点，我们期待的是更多新鲜的、有深度的、有态度的思想被认知，以更开放包容的姿态，共探设计趋势。

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